Il est juste de dire que les publicités en ligne – et les publicités Facbeook en particulier – sont au plus bas en ce moment. À une époque où le scandale de Cambridge Analytica amène les gens à s’interroger largement sur le modèle commercial de Facebook, une nouvelle étude de l’Université de Cambridge et de l’Université d’East Anglia rappelle à point nommé que les publicités en ligne peuvent être une force objective pour le bien, à la fois moralement et financièrement.
En bref, l’étude a révélé que les publicités en ligne étaient à la fois plus efficaces pour inciter les femmes enceintes à abandonner la cigarette et un moyen beaucoup plus rentable de le faire par rapport à nos méthodes actuelles.
Avant d’entrer dans le « comment », voici un peu le « pourquoi » : fumer pendant la grossesse augmente le risque de fausse couche, de mortinaissance et d’accouchement prématuré, en plus d’être lié à un large éventail de problèmes de santé infantile. Malgré ces risques, quelque 11 % des femmes fument pendant la grossesse. Ce n’est pas censé être un point de jugement – les qualités addictives des cigarettes ne sont guère sujettes à débat, et abandonner est à la fois chimiquement et psychologiquement éprouvant. Cependant, les risques pour la santé font de la réduction de ce chiffre de 11% une priorité élevée, non seulement pour la santé des futurs citoyens, mais aussi pour garantir que l’argent dépensé pour des problèmes de santé évitables puisse être utilisé ailleurs.
La plupart des fumeuses enceintes veulent arrêter de fumer, surtout lorsque les effets sur la santé sont connus et compris, mais un système semble particulièrement prometteur pour obtenir des résultats. Il s’appelle MiQuit et est un service d’intervention gratuit par SMS auquel les femmes enceintes peuvent s’inscrire à tout moment. Auparavant, MiQuit avait été annoncé avec un dépliant glissé dans les packs de réservation de maternité des femmes enceintes sans aucune introduction supplémentaire du professionnel de la santé. “Comme MiQuit est une intervention numérique entièrement automatisée et initiée par l’utilisateur, les femmes peuvent commencer à l’utiliser sans avoir besoin de l’intervention d’un professionnel de la santé – et cela réduit au minimum les coûts de mise en œuvre potentiels”, me dit le Dr Joane Emery de l’école des sciences de la santé de l’UEA. par email.
“Les publicités donnent des informations très concises conçues pour que quelqu’un clique dessus pour obtenir des informations supplémentaires par intérêt – que MiQuit est destiné aux fumeuses enceintes, est gratuit et est pris en charge par le NHS”, explique Emery. “L’intervention elle-même utilise une gamme de techniques de changement de comportement basées sur la théorie, adaptées à l’utilisateur individuel, notamment : augmenter la motivation à arrêter de fumer, des informations sur les risques pour la santé, des conseils sur la préparation de la tentative d’arrêt, renforcer la confiance en soi pour arrêter de fumer, stimuler les non-fumeurs identité, conseils sur la gestion des fringales et des situations déclenchantes, gestion des rechutes, etc.
Intervention significative
Cette approche basée sur des dépliants a entraîné une adoption estimée à environ 4 % des fumeuses enceintes, ce qui est un bon début, mais il y avait clairement place à l’amélioration. À cette fin, les chercheurs ont commencé à mettre MiQuit en ligne de trois manières : parallèlement aux résultats de recherche Google pour les termes associés ; avec des publicités ciblées sur Facebook et sur les sites Web du National Childbirth Trust et du NHS Choices (ceux-ci avaient l’avantage d’être gratuits).
Les publicités Google et Facebook coûtent en moyenne 24,73 £ pour chaque inscription, ce qui a augmenté jusqu’à environ 736 £ pour chaque femme enceinte confirmée avoir terminé le programme. Cela peut sembler beaucoup, mais cela se compare assez bien à nos meilleures méthodes actuelles, telles que l’offre d’incitations financières pour arrêter de fumer (1 127 £ par personne qui quitte) ou le transfert des fumeurs confirmés vers des services spécialisés du NHS (952 £ par personne qui quitte). pour dire que chacun de ceux-ci est jugé rentable pour le NHS par rapport à la gestion des répercussions probables de ne pas abandonner pendant la grossesse – mais le modèle MiQuit est une amélioration non négligeable.
Au total, 3,4 % des personnes qui ont cliqué sur les publicités ont suivi le programme MiQuit et les deux tiers d’entre elles ont continué jusqu’à la fin du programme de 12 semaines – mais gardez à l’esprit que toutes les personnes qui ont cliqué n’auront pas été une fumeuse enceinte : même dans l’ombre de Cambridge Analytica, il y a des choses qui ne peuvent pas être connues avec certitude. Emery me dit que pour Facebook, les chercheurs ciblaient les femmes en âge de procréer. “Notre publicité ciblait également les femmes qui spécifiaient ‘grossesse’ ou ‘accouchement’ comme centres d’intérêt”, explique Emery. “Nous n’avons pas été en mesure de cibler spécifiquement les fumeuses enceintes, nous ne pouvons donc pas savoir avec certitude combien de personnes qui ont cliqué sur notre publicité Facebook étaient des fumeuses enceintes.”
Les annonces Google étaient plus ciblées, examinant des termes de recherche spécifiques tels que “arrêter de fumer pendant la grossesse”, ce qui a conduit à des différences intéressantes entre les deux : le plus intrigant au moment de l’intervention. Alors que les publicités Facebook ont suscité de l’intérêt tout au long de la grossesse de la femme, environ la moitié de toutes les interventions de Google ont eu lieu au cours des cinq premières semaines de gestation. C’est particulièrement intéressant, car actuellement, les premières interventions de sevrage hors ligne visent la période de 8 à 12 semaines.
MiQuit pourrait-il avoir plus d’impact s’il n’était pas uniquement lié aux SMS ? Facebook Messenger, par exemple, pourrait suivre les femmes d’un appareil à l’autre. Il n’y a aucune raison pour qu’il ne puisse pas être porté, dit Emery, mais pour l’instant, le SMS est préférable uniquement parce qu’il reste un moyen (pratiquement) universel de parler aux femmes, même celles qui n’ont pas de smartphone. « L’un des avantages actuels du SMS est que tous les téléphones fonctionnent dessus (donc sans exclure ceux qui ne possèdent pas de smartphone) et qu’aucune connexion data/wifi/internet n’est nécessaire. Nous pensons actuellement que les SMS fonctionnent mieux, mais MiQuit pourrait être déplacé vers une autre plate-forme si l’utilisation devait diminuer.
Ce type d’intervention pourrait être étendu à toutes sortes de domaines de santé publique, de l’alimentation à la santé sexuelle, mais il convient particulièrement bien au tabagisme et à la grossesse en raison de la stigmatisation qui y est associée. Comme le dit Emery : “la publicité en ligne pourrait être particulièrement utile pour les femmes enceintes qui fument étant donné sa nature anonyme”, car elles peuvent ne pas être à l’aise de divulguer à un tiers potentiellement critique – même s’il s’agit d’un professionnel de la santé.
Ce que la recherche ne révèle pas, c’est la meilleure façon d’aborder les personnes qui ne recherchent pas activement de l’aide, mais une vie sauvée est une vie sauvée. C’est un rappel opportun que toutes les publicités ne sont pas créées égales – et bien que l’utilisation de données personnelles pour modifier le comportement de vote laisse beaucoup de gens mal à l’aise, Google et Facebook peuvent être extrêmement utiles sur ce type de problèmes – des domaines qui sont littéralement des questions de vie ou de mort .